Aandacht aandacht

6u30: de wekker gaat af. Het eerste wat je doet is je berichtjes op Facebook en WhatsApp checken om vervolgens door je mails en feeds te scrollen. Je kapt snel een kop koffie achterover en benut je trein- of busritje om mee te zijn met de laatste nieuwtjes. Zelfs op de werkvloer, tussen de meetings door of tijdens de lunch kun je het niet laten om snel ’s een van jouw devices te raadplegen. Je switcht moeiteloos tussen verschillende apps.

Op weg naar huis bekijk je het hilarische filmpje dat in het chatgroepje van jouw vrienden circuleert en wanneer je eindelijk relaxed in de zetel neerploft, heb je één oog op het tv-scherm en een ander op je tablet.

Klinkt dit herkenbaar? Weet dan dat je heus geen uitzondering bent. Integendeel. Dit is de realiteit anno 2018. Het overaanbod aan media, in het bijzonder video-animaties, smeekt om jouw aandacht.

Hoe reageren wij daarop? De consument in ons is enthousiast: “Fantastisch, we kijken naar wat we willen op welk moment we willen.” Maar de marketeer in ons bedenkt zich: “Wow, dit is overweldigend!” Als communicatiebureau is het daarom onze taak om klanten voor te bereiden op deze nieuwe “aandachtseconomie”. Maar voor we dit doen, halen we graag eerst enkele mythes de wereld uit.

Klaar voor een reality check?

Mythe 1: Mensen hebben de aandachtsboog van een goudvis.

Je hoort het vaak: het zou steeds moelijker zijn om de aandacht van mensen te trekken. Echter, in realiteit lijken we wel degelijk nog onze aandacht op iets te kunnen vestigen. Een nieuwe analyse van ons consumentengedrag toont bijvoorbeeld dat tot 81% van alle aan ons blootgestelde videofragmenten onze aandacht trekken.

Het is zelfs zo dat we onze aandacht beter verdelen dan ooit. Wat veranderd is, is onze houding ten opzichte van “tijdverlies”. Tegenwoordig kijken we niet meer naar wat ons op vaste momenten wordt voorgeschoteld, we klikken op “next”. Omdat het kan. Omdat er geen tijd te verliezen is.

Anderzijds: als we écht geïnteresseerd zijn, dan investeren we. In maandabonnementen op Netflix en PlayMore. In dure installaties. En in tijd, om aan binge-watching te doen. Wat betekent dit voor ons, adverteerders? Dat “aandacht” wel degelijk voorhanden is, maar dat ze niet voor het grijpen ligt en we ze moeten verdienen.

Mythe 2: Mensen geven elk soort scherm dezelfde aandacht.

Een vergissing. Niet elk soort schermtijd is even kwalitatief. Hoe vaak ben je niet afgeleid als de tv aanligt? En hoe verhoudt zich dit tot de manier waarop je naar jouw smartphone scherm kijkt?

Recent onderzoek bevestigt wat we intuïtief aanvoelen: wanneer mensen in een “lean-forward” positie tv-kijken (voorovergebogen dus), dan zijn ze anderhalve keer meer aangetrokken tot het scherm dan wanneer we in een “lean-back” positie, dus achterover geleund zitten. Onze aandacht is zelfs 1,8 keer groter wanneer we naar onlinevideo’s kijken ten opzichte van tv-kijken.

Voor marketeers zijn deze “lean-forward” momenten – wanneer mensen minder geneigd zijn om te multitasken en veeleer bewust kijken – de beste momenten om de aandacht te trekken.

Mythe 3: Zelfs op het moment dat mensen aandacht schenken aan content, zijn ze in staat om advertenties te negeren.

Niet waar. Geef maar toe: zo nu en dan word je aangetrokken door reclame, en dan niet enkel omdat je marketeer bent. Sommige advertenties spreken je gewoon aan. Je vindt ze relevant.

Volgens Ipsos, een internationaal marktonderzoeksbureau, vinden we advertenties 3x interessanter als deze relevant bevonden worden of als ze soortgelijke mensen aan bod laten komen.

De vraagt die vervolgens rijst: Hoe kunnen marketeers relevant zijn? Door campagnes te creëren die iets toevoegen. En dat begint bij inzien waarom consumenten zich aangesproken voelen tot bepaalde online platformen.

Consumenten bezoeken diverse onlinekanalen om diverse emotionele behoeftes in te vullen (inspiratie, opwinding, verbinding …).  Op zich mag dit niet verbazen. Jij bezoekt YouTube, Facebook, Twitter, Instagram en Snapchat niet om dezelfde redenen, dus waarom zou je doelgroep dat doen?

Het valt op dat marketeers zelden nadenken over de unieke emotionele rol die elk onlinekanaal speelt en dat er geen aanpassingen gedaan worden per kanaal. Dat soort kleine inhoudelijke ingrepen stellen je immers in staat om de aandacht bij de consument/kijker flink te verhogen.

We kunnen nog een stap verder gaan door onze content per platform zo relevant mogelijk te maken. In het verleden was deze vorm van hyperrelevantie een verre droom. Maar dankzij nieuwe tools en big/small data is een diepgaande personalisatie vandaag mogelijk.

Een mooie case is Kellogg Co. dat naar aanleiding van een nieuwe verpakking voor Rice Krispies maar liefst 110 visuele uitwerkingen combineerde met 175 keywords om zo tot hoogstpersoonlijke en context gebonden content te komen. Het werd één van de meest succesvolle bumper ads (= een non-skippable video van 6 seconden) ooit.

Marketing binnen de aandachtseconomie

Door bovenstaande mythes te doorbreken, hopen we enkele nieuwe opportuniteiten te hebben aangeboord. De waarheid is: het is meer dan ooit mogelijk om de harten en hoofden van consumenten te winnen in deze wereld van “te veel opties en te weinig tijd”.

Besluiten doen we met drie conclusies:

• Mensen kunnen nog steeds hun aandacht op iets vestigen, maar omdat er meer content dan ooit beschikbaar is, ligt de kwaliteitslat eveneens hoger dan ooit.
• Onlinevideo trekt het meest de aandacht.
• Eens je de aandacht getrokken hebt: hou deze vast door jouw merk relevantie te geven, op elk platform, voor elke kijker en binnen elke context.